Handball Marketing und das Social Web – Interview mit Daniel Schöberl

Um es vorwegzusagen, ich bin kein großer Kenner der Handballszene. Weder in Deutschland noch sonstwo. Da ich mich aber gerne und oft mit den Themen Branding und Social Media Marketing auch im Sportsbiz beschäftige und kürzlich über ein paar interessante Cases aus dem Bereich Handball Marketing gestolpert bin, dachte ich mir, dass ich die Gelegenheit nutze und jemanden aus meinem Netzwerk mit mehr Einblick in dieses Thema zum Interview bitte.

Da ich erst kürzlich einen Beitrag zum Thema im Blog des geschätzten Kollegen Daniel Schöberl gelesen habe, ging meine erste Anfrage auch direkt an ihn. Daniel, studierte Sportmanager, war so nett sich meinen Fragen zu stellen, welche wie vorherzusehen über die beobachteten Cases hinausgingen.

In Sachen Stellenwert und Reichweite, an welcher Position in Deutschland siehst du Handball aktuell?

Vor ein paar Jahren hätte ich sicherlich noch anders geantwortet als heute, aber leider geht es mit dem Handballsport bergab, was nicht zuletzt an den durchwachsenen Leistungen unserer Nationalmannschaft bei den vergangen Turnieren lag, für die man sich, anders als bei der diesjährigen Europameisterschaft, immerhin noch qualifizieren konnte. Der Hype, der durch den Gewinn des Weltmeistertitels im Jahr 2007 entstanden ist, verpuffte leider sehr schnell, sodass der Basketball dem Handballsport mittlerweile den Rang abgelaufen hat und somit leider nur noch an dritter Stelle ist, dicht gefolgt vom Eishockey.

Auch aus medialer Sicht hat die Handball Bundesliga an Stellenwert verloren, was unter anderem daran zu erkennen ist, dass Sport1 die Spiele der 1. Bundesliga teils durch Fussball der 3. Liga ersetzt hat. Meiner Meinung nach sinkt und steigt der Stellenwert sowie die Reichweite ganz klar mit dem Erfolg unserer Nationalmannschaft.

Wie groß ist dabei die Differenz zwischen Herren- und Damen-Bundesliga auch im Vergleich zu anderen Sportarten wie Fussball?

Im Vergleich zum Fussball sehe ich die Differenz zwischen Herren- und Damen-Bundesliga beim Handball geringer, wenn auch einige Ligen tiefer eingestuft, was die Popularität betrifft. Für die Profiligen der Damen interessieren sich letztendlich nur wirkliche Fans und Kenner. Bei der Nationalmannschaft sieht dies jedoch wieder ganz anders aus. Sowohl die Fussball- als auch Handballspiele der Frauen werden regelmäßig im Fernsehen übertragen. Auch wenn ich mich jetzt auf Glatteis begebe, so denke ich, dass es prozentual gesehen weitaus mehr männliche Handballer als Fußballer gibt, die ihre weiblichen Kollegen auf dem Spielfeld unterstützen.

Wie professionell stellen sich die Teams im Bereich Social Media und Online Marketing auf?

Die Handballer haben mittlerweile erkannt, wie wichtig es ist, eine gute Online-Präsenz zu haben. Bis in die 3. Liga hat nahezu jeder Verein eine gut strukturierte Website. Inhaltlich sind die Websites der verschiedenen Vereine nahezu identisch, was das Design und die Usability betrifft jedoch nicht. So hat der Serienmeister THW Kiel aus meiner Sicht beispielsweise eine eher suboptimale Seite, mit einer Weiterentwicklung gleich null. Anders ist dies beim Großteil der Handball-Bundesligisten, die ihre Seiten regelmäßig „aufmotzen“ und für den Internetnutzer bereits beim Durchklicken Lust auf den Handballsport machen.

THW Kiel Website
Die Website des THW Kiel am 22.01.2014

In Bezug auf die sozialen Netzwerke hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. Die Vereine haben es auch hier verstanden, die Potenziale der sozialen Netzwerke für sich zu nutzen und direkt mit dem Fan zu kommunizieren. So dienen Facebook & Co. nicht nur als reiner Kommunikationskanal, sondern wirken sich auch positiv auf das Branding, die Bekanntheit sowie das Image aus. Kein Wunder also, dass die 18 beliebtesten Handballteams in Deutschland, gemessen an der Anzahl der Fans, alle mehr als 4.400 Fans haben. Die Anzahl der Fans ist natürlich keine Maßzahl für den Erfolg einer Fanseite, zeigt aber, dass sich die sozialen Medien bei den Handballvereinen etabliert haben und genutzt werden.

Würdest du sagen, es gibt eine direkte und definitive Abhängigkeit zwischen Medienberichterstattung und Fanzahlen (die ja noch eher gering sind) oder werden aktuell noch andere Potenziale versäumt?

Eine direkte Abhängigkeit zwischen Medienberichterstattung und Fanzahlen gibt es aus meiner Sicht nicht. Vielmehr fehlt bei vielen Vereinen eine crossmediale Denkweise. Die Plattformen sind zwar vorhanden, werden aber untereinander nicht immer verknüpft. So kann eine Fanaktion beispielsweise wunderbar via YouTube vorgestellt werden, auf Facebook in Form eines Tabs oder Pinnwand-Eintrages stattfinden und über die Website und den Newsletter beworben werden. Der Kreativität sind hierbei keine Grenzen gesetzt. Das Problem ist es oftmals, dass die Ressourcen für die Umsetzung, egal ob Personal oder Zeit, für solche Aktionen nicht ausreichend vorhanden sind.

Welchen Verein würdest du als den authentischsten in den sozialen Medien bezeichnen und wie zeichnet sich das aus?

Ein authentischer Verein zeichnet sich dadurch aus, dass er transparent ist, gezielt den Dialog zum Nutzer sucht und diesen durch interne Informationen am Tagesgeschäft teilhaben lässt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der TV Bittenfeld, der seine Fans auf der Facebook-Seite gar mit Urlaubsfotos der Spieler füttert, recht abwechslungsreichen Content bietet und regelmäßig auf die Kommentare der Fans eingeht, zu welchen ehrlich Stellung genommen wird.

TV Bittenfeld Facebook-Seite
Der TV Bittenfeld auf Facebook (Januar 2014).

Auf welche Weise wird Social Media in das Erlebnis eingebunden? Gibt es da erfolgreiche Beispiele?

Handball ist auf Grund seiner Dynamik und Aggressivität ein Sport, der von Emotionen lebt. Die einzelnen Bundesligisten versuchen diese Emotionen schon vor dem Spieltag zu vermitteln und geben oftmals Einblicke in das vereinsinterne Leben in Form von Interviews, lustigen Schnappschüssen oder Aktionen für die Fans und Follower. Mein Lieblingsbeispiel sind hierbei die „Gallier“ des HBW Balingen-Weilstetten, die nicht nur sehr aktiv Content veröffentlichen, sondern den Hallenbesucher schon vor dem Spieltag auf das bevorstehende Spiel einstimmen, wie auch das aktuelle Facebook-Hintergrund mit dem Titel „Schinden für den Klassenerhalt“ zeigt.

Wie bewertest du die Bodypainting-Aktion des MTV Rohrsen? Spiegelt das die aktuelle wirtschaftlich Situation des Handballs auch in höheren Ligen wieder?

Einerseits sind solche Fotos sehr schön anzuschauen. Auf der anderen Seite kann man die Bilder auch als Schrei nach Aufmerksamkeit oder fast schon Verzweiflungstat verstehen, um neue Zuschauer in die Hallen zu locken und Fans zu gewinnen. Mit dem Sport selbst haben solche Bilder letztendlich rein gar nichts zu tun und dem Sport wird dadurch auch nicht geholfen. Da ist die Frage, ob andere Aktionen, wie zum Beispiel Fantreffen, die Verlosung von Eintrittskarten oder ein Handballspiel der Fans gegen die „Profis“ nicht weitaus wirksamer sind. Die Instrumente, um solche Events zu bewerben und die Zielgruppe zu erreichen, sind durch die sozialen Medien gegeben und weitaus günstiger und weniger aufwändig als ein Bodypainting-Fotoshooting, welches auch wirtschaftlich keinen langristigen Mehrwert für den Verein hat.

Handballerinnen ziehen blank - Bodypainting Fotoshooting des MTV Rohrsen
Selbst ran.de berichtet über das Bodypainting-Fotoshooting des Drittligisten MTV Rohrsen.

Kannst du dir abgesehen von wirtschaftlichen Faktoren, nachhaltige Potenziale auf die Clubmarke und den Sport an sich vorstellen, wenn man als Verein an der Story dranbleiben würde?

Ich würde es eher nachhaltige Risiken als Potenziale nennen, da ich, auch wenn es jetzt sehr konservativ klingen mag, der Meinung bin, dass solche Aktionen kurzfristig zwar die Bekanntheit um ein Vielfaches steigern, langfristig gesehen aber eher imageschädigend für den Gesamtverein sind. Weder der Handballsport an sich als auch die Leistung der Spielerinnen auf dem Spielfeld werden durch solche Aktionen gewürdigt.

Wie ist der deutsche Handball insgesamt international aufgestellt und wo gibt es deiner Ansicht nach noch Vermarktungspotenzial, auch unter Einbezug einer digitalen Markenstrategie?

Im internationalen Vergleich sehe ich die Handball-Bundesliga weiterhin ganz vorne, da nicht nur die weltbesten Spieler in Deutschland unter Vertrag stehen, sondern die Teams auch regelmäßig Titel im Europapokal einfahren. So gingen die Gewinne der EHF Champions League in den vergangenen vier Jahren zweimal Mal nach Kiel und einmal nach Hamburg, was für die Stärke der Liga spricht. Auch wirtschaftlich geht es der Handball-Bundesliga im Ländervergleich gut, obwohl einige Bundesligisten regelmäßig mit den strengen Lizenzierungsverfahren zu kämpfen haben. Ein Fall wie der des ehemaligen Topclubs Atletico Madrid (ehemals Ciudad Real), der auf Grund finanzieller Engpässe den Spielbetrieb einstellen mussten, blieb uns bisher zum Glück erspart.

Hinsichtlich der Vermarktung ist sicherlich noch Luft nach oben. Dem Sport fehlen aktuell Identifikationsfiguren wie noch vor ein paar Jahren mit Stefan Kretzschmar, Daniel Stephan und Christian Schwarzer, was sich auch auf das Publikum fortgeschrittenen Alters auswirkt. Die Reduzierung der TV-Übertragungen und dadurch ausbleibende Sponsorengelder sind ebenfalls Gift für den Sport und wirken sich alles andere als positiv auf die gesamte Liga aus. Eine digitale Markenstrategie ist demnach wichtiger denn je, da hierdurch nicht nur die gewünschte Zielgruppe kostengünstig angesprochen werden kann, sondern das Erlebnis Handball in Form von visuellen Eindrücken auf den einzelnen Devices vermittelt wird. Die Handball-Bundesliga hat dies zwar erkannt und fokussiert sich seit einiger Zeit auf verschiedene Online-Kanäle, allerdings ist sie noch meilenweit von der Beko Basketball Bundesliga entfernt, die man hinsichtlich der digitalen Vermarktung ganz klar als Best Practice nennen muss.

Photo Copyright: Cesar Camilla

Mein Interviewpartner:

Handball Marketing – Daniel Schoeberl im InterviewDaniel Schöberl

Seit 2008 mit dem Social Media-Virus infiziert, studierter Sportmanager, bloggt sozial auf danielschoeberl.com und sportlich auf sport-mal-anders.blogspot.com, twittert als @danielschoeberl.