Employer Branding 2.0 im Überblick – Interview mit Ellen Nagel

Der Begriff „Employer Branding“ geistert seit einiger Zeit mehr und mehr durch Presse und Konferenzräume. Als ich das erste Mal davon hörte – ich kann mich gar nicht so recht erinnern wann und in welchem Zusammenhang das damals war – empfand ich die Herausbildung dieser Disziplin als äußerst spannend. Schließlich wurde und wird dieses Thema bis heute in einigen Unternehmen scheinbar totgeschwiegen, inkonsequent umgesetzt oder nur in der Theorie behandelt.

Seitdem habe ich das Thema immer mal wieder mit einem Auge verfolgt, ohne es zwingend zu vertiefen. Vor einigen Monaten checkte ich ein paar PR-Podcasts und stolperte schließlich über eine Folge von PR on Air. Bei dieser war Catrin Baumann von der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) im Interview zu hören. Ich hörte aufmerksam zu und machte Notizen für meine Themenideen.

Ellen Nagel - Employer Branding 2.0Vor kurzem kontaktierte ich dann schließlich die DEBA mit der Bitte um einen Interview-Partner zum Thema „Employer Branding 2.0“. Sogleich machten sich die äußerst zuvorkommenden Mitarbeiterinnen der DEBA auf die Suche nach der passenden Expertin und vermittelten mir mit Ellen Nagel eine Interview-Partnerin, die meine Erwartungen übertroffen hat. Sie nahm sich Zeit und erläuterte genau, was das Thema ausmacht, für das sie eine offensichtlich große Leidenschaft hegt. Ein großes Dankeschön an die DEBA und natürlich an Ellen.

Zu Anfang die gewohnte Vorstellungsrunde. Wie sieht dein Background aus und was hast du mit Employer Branding zu tun?

Ich muss gestehen, ich hege eine sehr große Leidenschaft für das Thema. Schon vor meiner Beratungstätigkeit bei der complexium GmbH habe ich mich intensiv damit auseinandergesetzt. Obwohl das Thema Employer Branding immer noch vorrangig im Bereich Human Resources verortet wird hat mich mein universitärer Weg nicht durch ein BWL-Studium mit Schwerpunkt Personal geführt . In meinem Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin habe ich viel über strategischen Markenaufbau und -führung gelernt und dabei immer vom interdisziplinären Ansatz des Studiengangs profitiert. Schwerpunkt der Lehre waren eben nicht nur Unternehmens- oder Produktmarken, sondern auch zunehmend Arbeitgebermarken im Gesamt-Kontext der strategischen Unternehmensführung. 
Meine Begeisterung für Employer Branding und die Digitale Kommunikation habe ich somit recht schnell entdeckt! Ich habe mir immer gewünscht, dass das zusammenkommt, was zusammengehört: Employer Branding und Social Media. Umso besser, dass dieses Thema mittlerweile ganz oben auf der Agenda vieler Unternehmen steht!

Seit ca. 2,5 Jahren bin ich nun Projektleiterin bei der complexium GmbH, einer Unternehmensberatung spezialisiert auf Social Media Analyse und -Management in den Bereichen Marketing, Unternehmens- und Krisenkommunikation sowie Human Resources. Dort verantworte ich den Bereich Employer Insights. Wir unterstützen und beraten sämtliche HR-Bereiche eines Unternehmens in Bezug auf Employer Branding und Personalmarketing im Social Media Raum. Unser Kernansatz liegt in einem analytisch fundierten Vorgehen, das darauf abzielt, unsere Klienten in dem Auf- und Ausbau eines aktiven Dialoges mit der Zielgruppe zu unterstützen. Auf Grundlage des 5e-Social-Media-Fahrplans entwickeln wir aus Zielgruppen-Analysen unternehmensspezifische Strategien und begleiten den Aufbau von internen Strukturen und Prozessen durch Workshops.

Employer Branding und Social Media können eine starke Kombination darstellen. Bei wie vielen Unternehmen ist das Thema schon angekommen? Gibt es bestimmte Branchen, die hier als Vorreiter gelten?

Ich fange mal mit der ersten Aussage an und kann nur sagen: auf jeden Fall! Doch der kritische Punkt wird schon mit dem Verb „können“ deutlich. Nicht jedes Unternehmen weiß diese Möglichkeit optimal zu nutzen. Für mich persönlich bedeutet gutes Employer Branding neben einer einzigartigen Positionierungsstrategie letztlich die Stärkung der Beziehung zwischen (potenziellen) Arbeitnehmern und Arbeitgebern. Und hier eröffnet Social Media ganz neue Potenziale – sowohl für die Findung als auch die Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen. Der viel besprochene „Dialog auf Augenhöhe“ ist nur einer von vielen Benefits, den die sozialen Medien für die Arbeitgeber-Kommunikation bereithalten. Auch die Interaktivität, die Schnelligkeit des Mediums sowie die Eröffnung eines neuen Feedbackkanals stellen große Chancen dar, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und in einen aktiven Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Beziehungspflege sozusagen.

Telekom Karriere Facebook Seite - Employer Branding 2.0

Themen wie Employer Branding und Social Media kommen im Übrigen bei vielen Unternehmen schneller an, als häufig angenommen wird. Nur verweilen sie länger in Schubladen, Meetings oder Telefonleitungen. Und doch hat das Thema bei einer Vielzahl von Unternehmen bereits einen hohen Stellenwert. Die Dringlichkeit scheint gegeben, nur die Übersetzung in eine konsequente Handlung, da hakt es noch ein wenig. Meistens scheitert es auch an der sogenannten „Organizational Readiness“, der organisations-internen Bereitschaft. Employer Branding im Social Web geht oftmals mit der Notwendigkeit eines kulturellen Wandels einher. So stehen auf der einen Seite die absoluten Befürworter, auf der anderen Seite häufig scharfe Kritiker – alle innerhalb eines Unternehmens, meist sogar in der gleichen Abteilung. Damit liegt die größte Herausforderung intern und damit offline, anstatt extern und online.

Grundsätzlich ist es der erste und vielleicht größte Schritt, die Mitarbeiter des HR-Bereiches ins Boot zu holen. Dabei ist es weniger herausfordernd, die Notwendigkeit der Aktivitäten herauszukristallisieren oder die Do’s and Don’ts für das Verhalten in Sozialen Netzwerken runterzubeten. Begeisterung zu schaffen, eine grundsätzliche positive Einstellung zum Thema zu erreichen und vor allem Hemmschwellen abzubauen – darin liegt für mich persönlich die Königsdisziplin. Und hier sehen wir: das hat wenig mit Branchen, sondern eher mit Menschen zu tun . Wenn ich an die wirklichen „Vormacher“ denke, dann fallen mir weniger Branchen als Unternehmen mit echten Gesichtern ein. Ich verweise hier auf die Deutsche Telekom, Bertelsmann, die Allianz, die Otto Group oder die Krones AG.

Was gibt es bei der Abstimmung mit den klassischen Maßnahmen des Employer Brandings zu beachten?

Im Employer Branding sprechen wir zumeist von langfristig angelegten internen und externen Aktivitäten, die allesamt auf die strategisch fundierte Findung, Bindung und Führung von aktuellen oder eben auch potenziellen passenden Mitarbeitern abzielen. Passend deshalb, weil es letztlich nicht nur um die „fachliche“ Qualifikation geht, sondern auch um die soziale und kulturelle Passung.

Employer Branding ist im Übrigen noch eine relativ „junge“ Disziplin, zumindest in der Fachliteratur. Von daher ist die Kategorie „klassische“ Maßnahme vielleicht gar nicht notwendig. Außerdem klingt klassisch für mich immer etwas „altbacken“ und erweckt den Eindruck dieser Maßnahmen als „must haves“. Wohingegen alles andere dann „on top“ oder „nice to have“ wäre. Und wer sagt eigentlich, dass Social Media in 10 Jahren nicht schon eine sogenannte „klassische“ Maßnahme ist? Was die Abstimmung mit den anderen Aktivitäten betrifft, so empfiehlt es sich immer, einen Maßnahmenplan aus einem Guss zu haben. Deshalb ist es für unsere Beratungsleistung bei complexium auch immer wichtig zu wissen, was die Klienten für eine Employer Branding Strategie haben, um eine passende und konsistente Social Media Strategie zu entwickeln. An dieser Stelle erfolgt nicht nur die auf Zielgruppen-Analysen aufbauende Auswahl der richtigen Kanäle, sondern auch die Klärung von Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens sowie der Aufbau von internen Strukturen und Prozessen. 
So gesehen wünsche ich mir, dass Social Media ein relevanter Eckpfeiler in der Employer Branding Strategie wird. Erst so kann eine effektive Kommunikation der Arbeitgebermarke nach außen erzielt werden und die Interaktion mit aktuellen und potenziellen Mitarbeitern Früchte tragen.

Otto Group Karriere YouTube Kanal - Employer Branding 2.0

Wo gibt es Parallelen, Unterschiede und Überschneidungen zur Corporate Social Media Strategie einer Marke?

Aus meiner bisherigen Erfahrung kann ich sagen, dass Bewerber nicht bewusst zwischen der Corporate und der Employer Brand unterscheiden. Wenn ich meinen „Traum-Arbeitergeber“ google, dann tue ich dies nicht zwangsläufig mit dem Zusatz +Karriere. Die Employer Brand ist von der Corporate Brand nicht zu trennen, sie kristallisiert nur verstärkt das heraus, was auf die Mitarbeitergewinnung, -führung und -bindung abzielt. Damit ist es eine Spezifizierung und Fokussierung auf die Stakeholder-Gruppe der Mitarbeiter. Somit haben wir es hier eher mit einer Überschneidung, einer Teilmenge zu tun, als mit einem zentralen Unterschied. So verhält es sich auch mit der Social Media Strategie.

Natürlich werden im Arbeitgeberkontext andere Social Media Kanäle relevanter. Dazu zählen u.a. Arbeitgeber-Bewertungsplattformen, wie z.B. kununu. Aber auch hier ist folgendes spannend: Ein Bewertungskriterium, anhand derer die Nutzer ihren aktuellen oder ehemaligen Arbeitgeber bewerten können, ist das Image. Wie soll denn diese Frage unabhängig zur Corporate Brand beantwortet werden? Somit gilt: Eine Social Media Strategie für Employer Branding sollte im Rahmen der Coporate Social Media Strategie verortet werden. Keine Kopie, eher eine Symphonie.

Welche sozialen Medien eignen sich besonders? Gibt es welche, auf die man pauschal verzichten sollte?

Pauschalisieren ist in zwei Richtungen schwierig: sowohl in Bezug auf die Nutzung bestimmter sozialer Medien als auch auf deren Verzicht. Ein Beispiel sind die zahlreichen Diskussionen um facebook als Kommunikations-Medium für Arbeitgeber. Häufig wird die Frage gestellt, ob jeder Arbeitgeber allein auf die Nutzung einer Karriere-Fanpage setzen sollte. Es kommt auf die Kombination der Plattformen an und die auf die Ziele des Arbeitgebers ausgerichtete Orchestrierung dieser. Es ist notwendig ein Verständnis davon zu entwickeln, wie und vor allem wozu die einzelnen Social Media Formate von den aktuellen und potenziellen Mitarbeitern genutzt werden.

Darüber hinaus hat jede Plattform ihre eigene Kultur, die es vor dem Hintergrund der eigenen Ziele und Inhalte zu berücksichtigen gilt. Hier ein Beispiel: Während in zahlreichen spezifischen Fachforen anonym über konkrete Gehälter und kulturelle Erfahrungen diskutiert wird, so wird die Pinnwand-Funktion von facebook äußerst selten dafür genutzt. Kein Wunder sollte man meinen, wer möchte schon, dass das gesamte Netzwerk das eigene Gehalt kennt? Mit Google+ und der Möglichkeit von ausdifferenzierten Circles wird das ja nun vielleicht anderes… Weiterhin stehen einige potenzielle Kandidaten den Informationen auf facebook immer noch etwas skeptisch gegenüber. Schließlich wissen sie, dass hier meist die HR-Abteilung am Werk ist und die Postings den Arbeitgeber (verständlicherweise) von seiner besten Seite zeigen sollen . Die Kriterien, anhand derer sie dann aber ihre tatsächliche Arbeitgeberwahl vornehmen, wie z.B. Aufstiegsmöglichkeiten oder die spezifische Unternehmenskultur, werden dann doch lieber mit aktuellen Mitarbeitern in spezifischen Diskussions-Foren besprochen, denen sie eine hohe Glaubwürdigkeit zusprechen.

Bertelsmann Karriere Twitter - Employer Branding 2.0

Worauf sollte ein Unternehmen achten bei der Abstimmung zwischen den Social Media Kanälen und der eigenen Website im Employer Branding 2.0?

Ziel sollte sein, eine Konsistenz sowohl in den Botschaften als auch im Corporate Design zu erreichen. So können Widersprüchlichkeiten und Irritationen vermieden und ein Wiedererkennungswert geschaffen werden. Wobei wir hier dringlich davon abraten, die Inhalte der Karriere-Seite eins zu eins auf die facebook-Fanpage zu kopieren. Dies kann aufgrund der spezifischen Kommunikationskultur von facebook undynamisch und verschlossen, anstatt animierend und offen wirken.

Erfolgsversprechend ist vor allem eine gute Vernetzung der eingesetzten Kommunikationsplattformen und -medien untereinander, um von den Synergieeffekten zu profitieren. Dazu zählen zum einen regelmäßige Verweise auf Informationen von der facebook-Fanpage oder den Foren auf weiterführende Informationsangebote der Karriere-Website. Zum anderen ist auch der auf der Karriere-Website integrierte und prominent platzierte Verweis auf die eigenen Social Media Aktivitäten zentral. So wird dem potenziellen Kandidaten die Möglichkeit gegeben, sich auch auf anderen Plattformen über den Arbeitgeber zu informieren und mit diesem in Kontakt zu treten.

Man liest hin und wieder davon, dass Unternehmen nicht genug auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Bewerber eingehen und die falschen Kanäle zur Ansprache verwenden. Wie kann man das am Besten verhindern?

Ganz (und manchmal gar nicht) einfach: Indem angefangen wird, sich der Zielgruppe zu öffnen. Und genau hier liegt der wunde Punkt einiger Unternehmen. Wenn ich nicht lerne, wie meine Zielgruppe tickt, welche Themen sie interessiert, auf welchen Formaten sie sich austauschen und was ihren Entscheidungsprozess für oder gegen einen Arbeitgeber ausmacht, kann ich auch nicht davon ausgehen, dass die Inhalte, die ich als Arbeitgeber auf bestimmten (vielleicht für die eigenen Ziele ungeeigneten) Kanälen bereitstelle, per se relevant für die Zielgruppe sind. Heißt: glattgebügelte Imagebroschüre-Aussagen als Botschaften der Employer Brand auf eine facebook-Fanpage zu posten, wird nicht unbedingt mehr Fans oder positives Feedback auf Seiten der Zielgruppen bringen. Das grundsätzliche Problem liegt aber auch hier meist tiefer.

Wenn die Arbeitgebermarke nicht von „innen“ heraus entwickelt wurde, d.h. aktuelle Mitarbeiter miteinbezogen werden, die wirklich die Identität des Arbeitgebers kennen, dann steht die Employer Brand meist auf einem wackligen Fundament. Das ist dann auch die Krux mit der Glaubwürdigkeit. Wenn ich nicht ehrlich die Botschaften nach außen trage, die mich als Arbeitgeber wirklich ausmachen, kann ich nicht davon ausgehen, die „Richtigen“ zu finden und zu binden. Früher oder später fliegt die ganze Geschichte vielleicht auf: Wenn die Mitarbeiter an Bord sind und ein komplett konträres Bild entgegen ihrer Erwartungshaltung bekommen. Dies tun sie dann auch sehr gerne in einschlägigen Young Professional Foren kund, was durch ein regelmäßiges Social Media Monitoring aufgezeigt werden kann. Da beißt sich die Katze in den Schwanz! 
Die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe lassen sich im Bereich Social Media im Übrigen sehr effektiv durch sogenannte Social-Media-Fokus-Analysen erschließen. Hier werden konkrete Andockstellen für eigene Aktivitäten herauskristallisiert. Eigene Botschaften können auf die Relevanz für die Zielgruppe hin untersucht und damit effektiver eingesetzt werden.

Allianz Karriere Posterous - Employer Branding 2.0

Zum Abschluss: Welche Beispiele für gelungenes Employer Branding 2.0 fallen dir spontan ein und was macht deren Strategie aus?


Ich bin der Meinung, dass Unternehmen, die dieses Thema strategisch angehen, schon sehr gut aufgestellt sind . Das klingt etwas leichter, als es ist. Weil dazu auch eine grundsätzlich Bereitschaft zum kulturellen Wandel des Unternehmens zählt, um sich auf die veränderten Kommunikationsprinzipien einzustellen und den Umgang mit diesen zu lernen. Das Prinzip Trial & Error funktioniert immer weniger, so dass unserer Meinung nach der zentrale Erfolgsfaktor in einem langfristigen und analytisch fundierten strategischen Management der Aktivitäten liegt. Und das nicht nur auf der Online-Ebene, sondern auch mit einer starken internen-organisationalen und damit strukturellen und prozessualen Komponente.

Der Klassiker unter den Best-Practices ist sicherlich die Deutsche Telekom. Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen holen auf. Von daher freue ich mich auf die nächsten Jahre, in denen ganz sicher einige Unternehmen mit ihren einzigartigen und innovativen Strategien und Aktivitäten positiv überraschen werden!

(Dieses Interview wurde ursprünglich auf meinem eingestellten Blog BrandingStory am 15.08.2011 veröffentlicht.)

Weitere Links:
Folge Ellen Nagel auf Twitter
Folge Julian auf Twitter