Digitaler Content & Fan Engagement in der Arena – Interview mit Dennis Ritter & Franz Schäfer

Sport. Marken. Social Media. Spannende Themen. Einzeln sowie kombiniert. Im heutigen Interview geht es um genau das. Und um meinen Verein. Den FC Schalke 04. Ein außerhalb von Gelsenkirchen als Traditionsverein geduldetes Mysterium, das sich in den vergangenen Jahren digital enorm weiterentwickelt hat. Dazu habe ich Franz Schäfer und Dennis Ritter (Infos zu meinen Interviewpartnern) von der Hamburger Agentur deepblue networks befragt. Diese zeigt sich verantwortlich für die letztes Jahr erfolgreich umgesetzte Twitter-Wall, die Schalker „Glückauf-Wand“.

Natürlich ist dies nur der Ausgangspunkt zu einer spannenden Diskussion um das Thema Sport- und insbesondere Fußball-Marken im Zeitalter von digitaler Content-Offensiven und Branding-Maßnahmen über Social Networks und Mobile Apps.

In Deutschland hat die sogenannte „Glückauf-Wand“ des FC Schalke 04 durchaus für Aufmerksamkeit gesorgt. Wie war die internationale Resonanz auf die Twitterwall? Gibt es schon Nachahmer?

Franz: Auch international hat die Glückauf-Wand durchaus ihre Resonanz gefunden. So erwähnte beispielsweise Lewis Wiltshire, Director of media partnerships Twitter UK, die Twitter Wall als Best Case in der Kommunikation von Fans & Spielern. Klar gibt es andere internationale Cases, wie zum Beispiel Manchester City oder die UEFA beim Champions League Finale in London, die Tweets von Fans ins Stadion auf Leinwände und Flatscreens bringen, doch so nah an das Heiligtum der Spieler, kommt meines Wissens kaum ein Verein.

Die Twitterwall hat ihren Content über den Hashtag #S04wirlebendich bezogen. Gab es weitere Filter zwischen Twitter und der Wall, um z.B. Spam und Beleidigungen auszusortieren, oder ist alles direkt zu den Spielern durchgedrungen?

Franz: Wir haben einen technischen Filter eingebaut, mit dem sich die Tweets aus allen Teilen der Welt, auf die Twitterwall bringen lassen. Dies funktioniert über einen privaten Account auf Twitter, welcher die ausgewählten Tweets per Retweet auf die Leinwand, der Micro-Site als auch auf die Facebook-App bringt. So hat man auch als Fan – also außerhalb des Kabinengangs – die nötige Transparenz, zu sehen ob es mein Tweet mit dem Hashtag #S04wirlebendich auf die Wall im Kabinengang geschafft hat.

Dennis: Die Retweets , die letztendlich sichtbar angezeigt werden, werden manuell ausgewählt, um unangebrachte Botschaften herauszufiltern. Wir sind uns bewusst, dass dieses nicht hundertprozentig der Grundidee von Twitter entspricht. Allerdings haben wir uns mit dem Verein zusammen für diese Lösung entschieden, um ein hoch emotionales Umfeld nicht negativ zu beeinflussen.

Ein Teil der Spieler hat sich per Videobotschaft bedankt. Auch im Case-Video lassen sich Reaktionen erkennen. Wie hat sich das Projekt eurer Meinung nach insgesamt auf die Kommunikation zwischen Spielern und Fans ausgewirkt?

Dennis: Im Profi-Fußball entscheiden oft Millimeter oder eine Zehntelsekunde. Die Spieler wissen das genauso gut, wie die Fans. Nur mit der richtigen Motivation, Einstellung und Identifikation mit dem Verein kann die Topleistung abgerufen werden, die den Unterschied macht. Wir haben mit dieser Idee etwas zum Thema Identifikation beigetragen. Die Motivation und Einstellungen machen die Spieler und Fans unter sich aus. Wir sehen uns hier quasi als Hebamme.

Franz: Betrachtet man die Einführung des neuen Markenclaims „Schalke 04 – Wir leben dich“, an dessen Umsetzung Fans, Vereinsvertreter und Mitarbeiter mitgewirkt haben, rücken alle ein Stück näher zusammen. Eine Marke wird dadurch weiter geprägt, entwickelt und zeigt, natürlich auch im digitalen Bereich, dadurch seine Stärke. Die Twitterwall ist nur der Anfang einer Nähe zwischen Fans & Verein, die durch digitale Vernetzung geprägt werden muss. Ich glaube dieser Case zeigt ganz gut, wie es funktionieren kann, wenn sich mit Hilfe digitaler Lösungen, Fan und Spieler näher kommen.

Der Hashtag beinhaltet auch den damals noch ziemlich frischen Markenclaim. Welche Überlegungen standen zwischen dem Claim und der Umsetzung der Glückauf-Wand? Und wie haben diese die Entwicklung des Konzeptes beeinflusst?

Dennis: Als der FC Schalke 04 in der Sommerpause 2012 auf uns zu kam, hatte die Marke gerade den strategischen Prozess rund um Markenwerte und die Positionierung durchlaufen. Mit dem Claim wurde all dies auf den Punkt gebracht und zusammengefasst. Die an uns herangetragene Aufgabe war es, den Claim zu aktivieren und für alle anfassbar zu machen. Die Nähe zwischen dem Verein und den Fans ist dabei beim FC Schalke 04 ein sehr zentrales Anliegen. Daher stand dieser Aspekt im Zentrum unserer Überlegungen.

Warum war Twitter das ideale Medium um dieses Projekt umzusetzen? Und wie hat die Wahl Reichweite und Zielgruppe beeinflusst?

Franz: Twitter zeichnet sich durch eine Form der Kommunikation aus, die für die Motivation der Schalke-Spieler, so kurz vor dem Spiel, optimal ist. Kurz, prägnant und mit echten Emotionen. Nicht umsonst ist Twitter die erste Wahl für Sportler & Teams in Nordamerika. Facebook z.B. wird dort für die Kommunikation von Spielern & Vereinen nicht annähernd so häufig genutzt wie Twitter. Das hat seine berechtigten Gründe.

Auch technisch gesehen bietet Twitter mit der Nutzung von Hashtags eine eindeutige Zuordnung zur Kampagne. Auch ein Grund für die Wahl von Twitter. Ich bin gespannt, wie nun die Nutzung der neu eingeführten Hashtags auch auf Facebook funktionieren wird. Eine Vermutung von mir ist, dass Hashtag-Kampagnen, wie z.B. #s04wirlebendich eine ist, nun auch Plattformübergreifend über Facebook, Google+, Instagram & Twitter funktionieren können. Eine Möglichkeit, die es vor über einem Jahr, technisch gesehen noch nicht gegeben hat.

FC Schalke 04 - Tradition vs. Moderne

Auf eurer Website steht der schöne Satz „Wir glauben an Ideen, die begeistern, und an Technologie, die beeindruckt.“. Nun hat der FC Schalke 04 sich in den letzten paar Jahren mehr und mehr dem Thema neue Medien und Technologien geöffnet. Habt ihr trotzdem mit einem innovativen Konzept einen gewissen Spagat hinlegen müssen zwischen Werten und Tradition und der Moderne, oder seid ihr direkt auf offene Ohren gestoßen?

Dennis: Die Verantwortlichen beim FC Schalke 04 haben zum Glück direkt erkannt, dass die Tradition eines Vereins und die Nutzung von modernen Kommunikationskanälen sich nicht ausschließen. Ganz im Gegenteil. Die modernen Kommunikationswege verstehen wir als Hebel für Aufmerksamkeit und als Plattform für die Werte der Marke. Im Falle des FC Schalke 04 ist dies ganz sicher auch Tradition. Marken waren schon immer erfolgreich, wenn sie spannende und emotionale Geschichten erzählt haben. Mit den digitalen Kanälen haben wir viele Möglichkeiten hinzu gewonnen, um ein Ohr für unsere Markengeschichte zu bekommen.

Wie knüpft man nun an so eine Aktion an und wie wertet man diese weiter aus? Gibt es schon folgende Schritte, die geplant sind? Der neue Saisonstart würde da ja gerade recht kommen.

Dennis: Wir sehen, dass wir in Deutschland noch viel Potential in der Aktivierung von Marken durch digitale Kanäle haben. Ein Blick über den großen Teich zeigt uns, was alles möglich ist und wie Sportevents zum Digital Entertainment werden ohne dabei den eigentlich Sport aus dem Fokus zu verlieren. Wir haben also auch beim FC Schalke 04 noch viel Potential. Man stelle sich nur mal vor, der Fan würde alle digitalen Botschaften live serviert bekommen. In Echtzeit und mit einem wirklichen Mehrwert. Wir basteln natürlich schon wieder an der nächsten Idee, die wir dann hoffentlich zur neuen Saison starten werden.

Mit der Glückauf-Wand habt ihr beim FC Schalke 04 gewissermaßen ein digitales Erlebnis in das analoge Stadionumfeld gebracht. Nun war diese Aktion auf die Spieler gemünzt. Was könnt ihr euch in Bezug auf ähnliche Erlebnisse für die Fans vorstellen? Habt ihr da schon was im Kopf oder sogar in Arbeit?

Dennis: Ich denke die Glückauf-Wand ist ein Mehrwert für Spieler und Fans. Auch wenn der Spieler der letztendliche Empfänger der Botschaft ist, verstehen wir die Idee als Anstoß zur Kommunikation. Diesen haben die Spieler herausragend aufgenommen und auf die Motivationssprüche reagiert. Diesen Dialog gilt es weiter zu führen. Eines ist klar – der FC Schalke 04 wird immer ein besonderer Verein mit einer einzigartigen Beziehung zwischen Verein und Fans sein. Daraus lässt sich viel Kraft für den Verein schöpfen. Das lässt sich durch gute Ideen unterstützen.

Was in Deutschland noch ein wenig hinterherzuhinken scheint ist das Erlebnis auf mobilen Endgeräten. Was erwartet ihr hier in Zukunft, wie lange wird das noch auf sich warten lassen und in welchen Ligen, Sportarten oder von welchen Vereinen kann sich ein Bundesligaverein hier am ehesten etwas abgucken?

Franz: Einen guten Benchmark setzt seit Ende letzten Jahres das Barclays Center in Brooklyn, New York. Die Heimspielstätte der Brooklyn Nets und ab 2015 auch der New York Islanders wurde für 1 Milliarde Dollar in den Stadtteil gesetzt. Ein unglaublicher Betrag für einen Veranstaltungsort, der technologisch nicht länger als 20 – 30 Jahre genutzt werden kann. Technisch gesehen aber auf höchstem Veranstaltungsniveau, mit der größter HD-Leinwand der Welt, 700 verbundenen HDTV’s und einer eigenen App, die verschiedene Mehrwerte für Fans bietet. Mit kostenlosen Wi-Fi in der Arena kommt man in den Genuss von verschiedenen Kameraperspektiven, bestellt sein Essen vor oder schickt eine Nachricht auf die HD-Leinwand. Ein Schritt in Richtung „Erlebnis“ auf mobilen Endgeräten beim Veranstaltungsbesuch.

Zusätzlich ist auch die NBA in dieser Hinsicht Vorreiter für jeden Ausrichter einer Sportliga, wenn es darum geht, digitale Inhalte zu schaffen und die weltweite Aufmerksamkeit um Ihren sportlichen Wettkampf herum, auch online zu fokussieren. Die Investitionen in diesem Bereich werden sich auch in Deutschland steigern müssen. Funktioniert es in Leverkusen, werden andere Bundesliga-Vereine ihre Stadien nachrüsten oder bei einem Stadionneubau, den Digital-Bereich stärker im Fokus haben.

Man wird mit technologischen Partnern, wie die Telekom & Cisco es für Bayer Leverkusen sind, zusammenarbeiten. Auch der HSV-Caterer Aramark probiert in zwei einzelnen Blöcken im Stadion die Nutzung von opentabs zur Bestellung von Getränke & Speisen per Smartphone-App. Nadelöhr für die Umsetzung solcher Konzepte in Stadien, ist die Bereitstellung einer stabilen, schnellen Internetverbindung. Die Hausaufgabe, die von Stadion- & Arenabetreibern zuerst gelöst werden muss.

Brauchen deutsche Fußballmanager Inspiration für eine Umsetzung digitaler Lösungen im Bereich des Fußballs, bin ich sehr optimistisch, dass hier auch die MLS in Zukunft einiges zu bieten haben wird. Ein Beispiel hierfür ist die ligaweite Nutzung des adidas MiCoach Elite Systems. Adidas, Ausrüster der kompletten Liga, bietet hier nicht nur den Teams detaillierte Live-Daten der Spieler, sondern auch den Fans im Stadion & vor dem TV. Ein Zugang zu Daten, die bisher nur sehr wenigen Personen möglich war.

Weltkonzern Coca-Cola ist vor kurzem in die Content-Offensive gegangen. Müssen Vereine hier noch aggressiver und ausschweifender agieren? Inwiefern kann das Vereinen abseits von Bayern und mit Abstrichen Dortmund bei der immer noch etwas schwächelnden Auslandsvermarktung helfen?

Dennis: Zunächst einmal lässt sich beobachten, dass Marken mit interessanten Inhalten einen einfacheren Zugang zum Konsumenten haben. Einigen Marken fällt dieser Content quasi zu, andere müssen sich extrem danach strecken. Überleben werden am Ende die Marken, deren Content glaubwürdig und authentisch, sprich aus dem Markenkern herauskommend, ist. Sportvereine haben per Definition einen unendlichen Fundus an Content. Aber welcher Content differenziert die Marke? Wir merken in unseren Diskussionen, dass das klassische Markenbild immer mehr Einzug in das Marketing der Sportvereine erhalten hat. In diesem Kontext verhilft richtiger und differenzierender Content zunächst zu einer besseren Ausschöpfung des Vermarktungspotentials im eigenen Land. Im zweiten Schritt dann sicher auch auf den ausländischen Märkten.

Königsblauer Planet - Gazprom Schalke Facebook-Seite

Schalkes Hauptsponsor Gazprom betreibt eine eigene Schalker Facebook-Page unter dem Titel „Königsblauer Planet“. Hier geht man konkret auch auf Transfergerüchte und Spielerleistungen ein. Allerdings ist auch eine deutliche Distanz zwischen diesem und dem offiziellen Schalke-Account auf Facebook zu spüren. Wie können sich Sponsoren und Vereine in Zukunft im digitalen Raum noch besser begegnen, so dass im besten Fall auch Fans profitieren können?

Dennis: Aus unserer Sicht ist bereits die Auswahl der Sponsoringaktivitäten ein essentiell wichtiger Bestandteil des Prozesses. Wir raten Sponsoren und auch Vereinen Partnerschaften einzugehen, bei denen sich Synergieeffekte zwischen den Marken ergeben. Marken, die sich ergänzen, über gleiche Themen sprechen oder sinnvoll kombinierbar sind, sind glaubwürdig für die Fans. Im Falle von Gazprom würden wir als außenstehende Agentur empfehlen das Unternehmen in die Vereinskommunikation mit einzubinden. Es sollte das Ziel von allen sein Angebote zu schaffen, die alle Beteiligten weiterbringen. Eine ausgekoppelte Facebook-Seite fühlt sich dabei nicht richtig an und wirkt wie ein Satellit ohne Anbindung. Schafft man dagegen eine Plattform für Gazprom im FC Schalke 04 Universum, um über die besondere Energie des Vereins und des Sponsors zu sprechen, potenzieren sich lose Kontakte zu einer integrierten Geschichte. Damit wären wir wieder bei dem sinnvollen Content von Marken.

Mehr Infos zum Case „Glückauf-Wand“ findet ihr hier.

Infos zu den Interviewpartnern:

Dennis Ritter - deepblue networksDennis Ritter, Director Business Unit, arbeitet seit 2006 bei der Hamburger Agentur deepblue networks AG und war 2012 verantwortlich für die Umsetzung der Glückauf-Wand des FC Schalke 04 zur Aktivierung des neuen Markenclaims „S04 – Wir leben dich“. 2006 schloss Dennis sein Studium als Diplom-Betriebswirt ab. Seine Diplomarbeit schrieb er über das Thema „Der Sportler als Marke. Sind gelernte Marken-Konstrukte auf den Menschen als Marke übertragbar?“.



Franz Schäfer - deepblue networksFranz Schäfer, Junior Account Manager, ist 2012 nach Abschluss seines Bachelor-Studiums im Studiengang Sportmanagement zu deepblue networks gekommen. Seine Abschlussarbeit schrieb er zum Thema: „Das Potenzial von YouTube für die Markenkommunikation von Sportartikelherstellern“. Neben dem Studium hat Franz 2011 ein Facebook-Kommunikationskonzept für Bundesliga-Aufsteiger Eintracht Braunschweig erstellt. Bei deepblue begleitet er u.a. das Projekt zum DFL-Spot „50 Jahre deine Liga“.