Social Branding Interview mit Martin Brückner: “Ein Sportler kann auf Social Media heutzutage nicht verzichten“ (Teil 2)

Gestern durfte ich euch hier schon den ersten Teil des Interviews mit Martin Brückner von START11 präsentieren. Darin diskutierte ich mit dem studierten Sportmanager u.a. darüber wie sich Aufbau und die Pflege von Marken durch Social Media im Profisport verändert hat, über Kontrolle und Hilfestellung bei Social Media Aktivitäten von Sportlern durch Management oder PR-Agentur und die Authentizität von fremdgesteuerten Status-Updates.

Heute geht es weiter mit der vor allem hierzulande noch wenig genutzten Kombination aus Online Video und Profisportler (außerhalb der Vereinsaktivitäten), der Beziehung von Sportler und Verein im Zusammenhang von (Social) Branding und die Frage wie man als Profisportler auch in der Offseason social und relevant bleibt.

Was mir persönlich immer wieder auffällt, dass – mal ausgenommen von Markenkooperationen wie zum Beispiel bei Nike – das Thema Online Video bei Profisportlern sehr unterrepräsentiert ist. Zumindest noch. Wie sehr würde das deiner Meinung nach Sinn machen, dass da ein Sportler einen eigenen YouTube-Kanal startet und in die Richtung etwas macht?

Ich finde, dass das sehr viel Sinn macht. Allgemein sind Bilder, und speziell bewegte Bilder, für den Fan sehr wichtig und bringen eine sehr hohe Resonanz. Ich erinnere immer gerne daran, dass Cacau sich während der Fußball-WM 2010 auf dem Hotelzimmer gefilmt hat und auch Videobotschaften verbreitet hat, die sehr gut ankamen. Das Angebot ist in der Tat sehr gering. Man kann sich also vermutlich sehr gut profilieren, wenn man einen Youtube-Channel professionell bespielt.

Um noch mal auf das Eingangsbeispiel Lance Armstrong einzugehen: Während der Vorbereitung auf die Tour ist er mit einem PR- und Kamera-Team bestehend aus drei bis vier Leuten unterwegs gewesen, die gefilmt haben und die dann auch immer wieder Videos auf YouTube oder direkt bei Facebook oder Twitter eingestellt haben. Das hat natürlich die Qualität der ganzen Sache und die Glaubwürdigkeit extrem gehoben.

So wie es Sami Khedira zum Beispiel nach seinem Wechsel zu Real Madrid gemacht hat. Über Facebook Videos hat er seinen Wechsel versucht zu erklären und seine ersten Eindrücke geschildert.

Ja? Das habe ich gar nicht mitbekommen. Ich finde das wirklich sehr spannend.
Aber ich bin mir nicht sicher, ob das Sportler machen würden. Denn sie müssen sich selber filmen. Unsicherheit (darf ich das jetzt machen bzw. sagen) und vielleicht auch etwas Bequemlichkeit könnten Hindernisse sein. Wenn der Sportler aber genug Selbstbewusstsein hat und die Energie mitbringt, um das auch umzusetzen, dann kann es ein Erfolg werden.

Der Aufwand ist relativ hoch, aber damit könnte man sich als Sportler ein Alleinstellungsmerkmal schaffen. Deshalb finde ich den Gedanken sehr spannend. Unser Tennisass Andrea Petkovic zeigt hier sehr gute Ansätze und der Erfolg damit gibt ihr recht. Zuletzt wurde sie auch im aktuellen Sportstudio darauf angesprochen.

Jetzt würde ich gerne noch einmal über das Thema Sportler und Verein sprechen. Da gibt es zwei Dinge, die ich spannend finde. A) Wie viel Kontrolle muss ein Verein über die Nachrichten eines Profisportlers in Social Media haben bzw. sollte er Einfluss nehmen in diese Richtung?

Ich würde mir wünschen, dass eine Zensur seitens der Vereine in Deutschland nicht vorkommt. Was aber sicherlich passieren muss, was momentan noch so eine Grauzone ist, ist, dass der Verein seinen Spielern und damit seinen Angestellten gewisse Regeln vorgibt. Das ist gut und wünschenswert, da es beiden Parteien Sicherheit gibt. Der Spieler hat die Sicherheit und weiß, wann er was schreiben kann bzw. darf, ohne dass er Gefahr läuft, einen Fehler zu begehen, eine Abmahnung zu riskieren oder aus dem Kader zu fliegen. Da gibt es ja mittlerweile auch schon ein, zwei Beispiele, wo das passiert ist. Zum anderen haben Vereine die Sicherheit, dass ihre Marke und auch ihre Sponsoren nicht in Mitleidenschaft gezogen werden. Es besteht meiner Meinung nach definitiv ein Interesse, dass Rahmen geschaffen und Vereinbarungen getroffen werden ohne dass eine Zensur stattfindet.

Die Inhalte sollten einfach sein, beispielsweise, dass ein Spieler 90 Minuten vor und nach dem Spiel nichts postet. Oder, dass Mannschaftsinterna auch intern bleiben. Das sind ja alles keine neuen Regeln, sondern ein Kodex, der klassischen Medien gegenüber auch schon besteht. Die Hürde, diese Regeln auf den Bereich Social Media zu erweitern, ist gering. Es gibt meines Wissens gerade ein bis zwei Vereine, die das forcieren.

Okay. Und b) wenn wir jetzt gerade bei Fussball in Deutschland sind, wo die Vereine deutlich stärkere Marken sind wie in der Major League Soccer. Wie sieht da der Markenaufbau in Kooperation mit dem Sportler aus – Stichwort Hand-in-Hand?

Ich stimme dir grundsätzlich zu, dass Fußballvereine hierzulande stärkere Marken sind als Soccerteams in Amerika. Hier spielt natürlich die Tradition und Geschichte des Sports, aber auch der einzelnen Vereine, eine große Rolle. Der Einfluss von einzelnen Spielern auf die Marke des Vereins ist meiner Meinung nach davon abhängig, wie stark die Marke des Vereins im Verhältnis zur Stärke des Spielers ist. Wenn der Verein eine relativ schwache Marke ist, wie z.B. der VfL Wolfsburg, die noch jung und nicht so geschärft ist, würde diese extrem davon profitieren, wenn ein vermeintlicher Superstar zu diesem Verein kommt.

Bei einem Verein wie dem FC Bayern München ist das natürlich etwas anderes. Der Rekordmeister hat eine viel stärkere Marke und ein einzelner Spieler wird die Marke jetzt nicht maßgeblich verändern. Das mag manchmal einen kleinen Einfluss haben, z.B. als vor kurzem Manuel Neuer nach München gewechselt ist. Dass die Nr. 1 der Nationalmannschaft auch die Nr. 1 des deutschen Rekordmeisters ist, trägt sicherlich etwas zur Marke FC Bayern München bei. Was aber eher das klare Profil unterstreicht, als dass es dieses noch einmal anhebt.

Maria Riesch Facebook - Social Media & SportAbschließend hätte ich jetzt eine Frage, die vom Fussball ein bisschen weggeht. Saisonale Sportarten, wie Wintersport. Was passiert außerhalb der Saison, die an sich ja etwas intensiver ist als in den Sportarten, die über ein ganzes Jahr gehen. Man hat aber eine lange Sommerpause. Was macht man in dieser Zeit in sozialen Medien und welche Beispiele kennst du da?

Beispiele fallen mir spontan weniger ein. Prinzipiell ist es aber so, dass für die Fans die sportliche Präsenz ihrer Lieblinge wichtig, fast essentiell ist. Darüber hinaus interessieren sich die Fans dafür, was abseits des Sports, im Privaten, geschieht. Letzteres gewinnt zunehmend an Bedeutung, weil dadurch die Identifikation der Fans mit dem Star steigt. Ist aber wettkampffreie Zeit, muss der Sportler schon kreativ sein und eine Geschichte erzählen, die für die Fans interessant ist, damit sie ihm weiter so aufmerksam folgen.

Allerdings muss die Story nicht immer privat sein, sie kann auch aus dem sportlichen Bereich stammen; beispielsweise die intensive Vorbereitung auf einen großen Wettkampf. Frei nach dem Motto „Der Weg ist das Ziel“ wird dem Fan auch abseits des Wettkampfes eine Geschichte geliefert, die er verfolgen kann. Hier reicht es meist nicht nur zwei, drei Sätze zu posten. Die Qualität der Informationen sollte höher sein. Bilder und Videos sind hier ein effektives Mittel. Hier komme ich wieder auf Lance Armstrong. Seine Comeback-Vorbereitungen für die Tour de France hat er für jedermann mit Videos und Exklusivinformationen interessant inszeniert.

Da wäre dann jetzt noch die Frage, wie man das langfristig hinbekommt, dass da Abwechslung entsteht. Der Ablauf was die Vorbereitung der Top-Events angeht, wird jetzt nicht so unterschiedlich sein. Die Tour de France gibt es jedes Jahr oder auch die Ski-Weltmeisterschaften.

Wie schon gesagt, man müsste sich dann ein Thema suchen, mit dem man diese Lücke kreativ schließen kann. Es gibt hierfür keine Patent- oder Einheitslösung. Jeder Sportler ist anders. An seiner Persönlichkeit und seiner Marke orientiert, findet man eine kreative Lösung, die den Fans einen Mehrwert und Abwechslung bietet.

Hier geht’s zum ersten Teil des Interviews..

Interview-Partner:
Name: Martin Brückner (Jhg. 1983)
Ausbildung: Dipl. Kaufmann im Sportmanagement (FH)
Stationen: adidas, Stars & Friends, PBM People Brand Management, Nike, presented by… GmbH, START11
Kernkompetenzen: Sportsmarketing | Athlete Marketing | Social Media | PR | Brand Communication
Profile im Web: martin-brueckner.com | start11.de