Social Branding Interview mit Martin Brückner: „Ein Sportler kann auf Social Media heutzutage nicht verzichten“ (Teil 1)

Sport ist Entertainment. Und der ein oder andere hat mittlerweile mitbekommen, dass das Thema Sport und Social Media mir durchaus sehr wichtig ist. Daher schreib ich auch hin und wieder zu eben jenem Thema im Blog von der sportmanager und haben den Macher dahinter, den studierten Sportmanager Jonathan Müller, hier im Blog auch schon zum Interview begrüßt. Und auch der Basketball-Experte André Voigt stand mir hier schon Rede und Antwort.

Heute darf ich zu meiner (und hoffentlich auch eurer) Freude einen weiteren Experten zum Interview begrüßen, mit dem ich das Thema weiter vertiefen möchte. Dieses Mal ist der Fokus ganz klar die Marke des Sportlers. Mein Interview-Partner Martin Brückner ist wie Jonathan ein studierter Sportmanager und hat in den letzten Jahren mit und für verschiedene große Sportmarken und Sportler gearbeitet. Den zweiten Teil des Interviews gibt es morgen.

Stell dich doch einfach mal kurz vor. Welchen Hintergrund hast du und was machst du gerade?
Martin Brückner - Sportmarketing Manager
Ich bin studierter Sportmanager. Meine Spezialisierung liegt auf den Bereichen Athleten-Marketing und Social Media. Ersteren Bereich habe ich während meines Studiums in der Theorie fokussiert und anschließend immer wieder in der Praxis angewandt und vertieft. Möglichkeiten dazu hatte ich u.a. bei meiner Tätigkeit für adidas, bei PBM People Brand Management, einer Agentur, die sich auf Testimonialwerbung spezialisiert hat, sowie bei Stars & Friends Sports Consulting, seinerzeit Europas größte Spielerberatung. Meine Diplomarbeit verfasste ich für Nike im Bereich Sportsmarketing Football. Nach meinem Studium war ich über zwei Jahre, bis Ende 2011, freiberuflich für die Berliner Sponsoring-Agentur presented by … tätig und betreute u.a. Marko Marin in den Bereichen Marketing und Social Media.

Nun bricht für mich ein neues Kapitel an. Ich habe mich der Agentur START11 angeschlossen. Eine Agentur, die den Sportler als Marke versteht und den Schwerpunkt unter anderem auf Social Media legt. Das ist genau mein Ding und ich denke, dass die Zusammenarbeit eine Win-Win-Situation ist.

Du hast das Thema Social Media schon angesprochen. Wie hat sich denn deiner Meinung nach der Aufbau und die Pflege von Marken durch Social Media im Profisport verändert?

Im Vergleich zu anderen Ländern, wie den USA, Großbritannien oder auch der Türkei, ist das Thema hierzulande noch recht jung. Man merkt momentan, dass eine Notwendigkeit besteht und das das Interesse steigt – vor allem weil der Markt es verlangt und Athleten wie Manager zunehmend den Mehrwert erkennen. Es gibt erste gute Versuche. Beispielsweise haben wir bei presented by … den Nationalspieler Marko Marin auch als Marke verstanden und ihm ein bis dato hierzulande einmaliges Social Media-Konzept gestrickt. Dennoch gibt es noch viel Potential in diesem Bereich, was einige Beispiele internationaler Sportstars teilweise eindrucksvoll zeigen.

Lance Armstrong Facebook - Sport & Social MediaWenn du die Beispiele schon ansprichst. An wen denkst du da konkret?

Vorbildcharakter haben für mich vor allem die Tennisspieler: Maria Sharapova, Ana Ivanovic oder Rafael Nadal. Im Fußball ist David Beckham nach wie vor der Trendsetter und setzt auch in diesem Bereich den Maßstab. Für mich ist aber eines der zentralen Beispiele immer noch Lance Armstrong. Als US-amerikanischer Rennradfahrer hatte er sicherlich vor allem in Europa keine sonderlich gute PR – was in der Vergangenheit wohl teilweise auch Berechtigung hatte. Allerdings hat Armstrong als einer der ersten gewusst, wie man Social Media für sich als Kommunikationskanal effektiv nutzen kann. Er hat auch durch eine Informationsverknappung gegenüber den klassischen Medien geschafft, dass seine Meinung, die eigentlich keiner tragen wollte, aufgegriffen wurde. Und das hat er meiner Meinung nach besser geschafft als jeder andere in dem Bereich. Er hat das sehr früh erkannt und sehr professionell eingesetzt. Und deswegen hat dieses Beispiel für mich einen sehr großen Vorbildcharakter.

Wenn du sagst, er hat das gut umgesetzt im Vergleich zu seiner sonstigen PR in Europa, welchen Einfluss sollten denn deiner Meinung nach andere Leute auf die Social Media Aktivitäten eines Profisportlers haben? Also z.B. Management oder PR-Agentur.

Letztendlich denke ich, dass Lance Armstrong zwar die Grundidee hatte, aber auf die Werkzeuge und wie er diese einsetzen kann, ist er sicherlich nicht selber gekommen. Da bin ich mir also relativ sicher, dass Profis im Hintergrund zur Unterstützung dabei waren.

Auch was die Inhalte angeht?

Ich denke, Lance Armstrong war ein Profisportler, der einen sehr eigenen Kopf hat und wusste, was er sagen will. Er ist auch ein Typ, der nie etwas dem Zufall überlassen hat. Ich gehe davon aus, dass auch sein Management oder ein PR-Berater im Hintergrund agiert und ihn unterstützt hat.

Um jetzt auf deine Frage zurück zu kommen: Es bedarf sicherlich einer professionellen Richtungsvorgabe, aber im Kern sollte das jeder Sportler selber bewerkstelligen, um die Authentizität und eben das Soziale, was Social Media ja nun mal ausmacht, auch zu gewährleisten. Wenn die Inhalte nur gelenkt werden, funktioniert das ein Stück weit, aber es ist sicherlich authentischer und erfolgreicher, wenn das nur in einem vorgegebenen Rahmen stattfindet und vom Athleten selber gemacht wird.

Jetzt gibt es natürlich Sportler, die nicht wirklich Lust oder Ahnung haben und
deren Management dann Status-Updates auf Facebook für sie komplett alleine
veröffentlicht. Wie markenschädigend ist das deiner Meinung nach und sollte man besser gar nichts machen oder gibt es da Alternativen?

Also ich bin prinzipiell der Meinung, dass ein Sportler aus Marketing-Sicht auf das Thema Social Media heutzutage nicht verzichten darf und auch nicht sollte. Es gehört wie die Homepage zum professionellen Auftritt eines Sportlers inzwischen einfach dazu. Allein die Präsenz dämmt beispielsweise Probleme mit Doppelgänger-Fanpages ein. Liefert der Sportler eine offizielle Anlaufstelle, so gehen die Fans weniger auf Fake-Accounts mit seinem Namen.

Auf der einen Seite ist es wichtig, dass es professionell ist. Auf der anderen Seite muss es eben authentisch sein. Für die Professionalität muss das Management sorgen, indem es technisch und inhaltlich einen Rahmen vorgibt. Authentisch kann nur der Sportler selber sein.

Lewis Holtby Twitter - Sport & Social MediaAuf der anderen Seite gibt es auch in Deutschland Naturtalente, wie mein
Lieblingsbeispiel Lewis Holtby. Nicht jeder Sportler ist dazu geboren, sich so natürlich damit zu bewegen. Kann man von ihm jetzt speziell etwas lernen?

Lewis Holtby hat in Deutschland sicherlich großen Vorbildcharakter für alle anderen Sportler. Ich führe ihn bei meinen Klienten auch als Paradebeispiel auf. Er hat den Vorteil, dass er mit sozialen Netzwerken aufgewachsen ist. Als einer der ersten deutschen Fußballprofis hat er sich in sozialen Netzwerken bewegt und präsentiert. Schon in der zweiten Liga bei Aachen hat er getwittert. Sein Erfolgsgeheimnis ist meiner Meinung nach, dass er das beiläufig macht. Er agiert nicht berechnend oder weil es von ihm gefordert wird. Es gehört für ihn einfach dazu. Er sträubt sich auch nicht, Emotionen zu zeigen oder vermeintliche Fehltritte zu begehen. Er zeigt sich in sozialen Netzwerken so, wie er ist. Dadurch ist es sehr authentisch. Das merken natürlich auch die Fans. Sie haben das Gefühl, sehr nah an ihm als Sportler und Mensch dran zu sein.

Authentizität kann man schlecht lernen und man sollte auch nicht versuchen, Lewis Holtby zu kopieren. Allerdings können sich andere Sportler an seinen Inhalten orientieren, in welchen Situationen er was postet. Diese Orientierung sollte Hemmungen nehmen und Sicherheit geben.

Wie früh macht es denn Sinn für einen Sportler sich um den Aufbau einer eigenen Marke zu kümmern? Wenn wir zum Beispiel ein Talent aus der 2. oder 3. Liga nehmen, macht es da überhaupt schon Sinn, sich um so etwas zu kümmern?

Jein. Eine Marke bildet sich ja über einen sehr langen Zeitraum. Wenn du jetzt einen
Sportler oder Fussballer nimmst, ist der Produkt- oder Markenlebenszyklus relativ kurz, d.h. man sollte auch am Karrierebeginn dieses Thema nicht vernachlässigen und zwingend auf dem Schirm haben. Das heißt nicht, dass man von Anfang an eine Marke initiieren und forcieren kann, aber man sollte ganz professionell die Voraussetzungen dafür schaffen. Und da sage ich: Lieber vorbeugend ein klares Bild schaffen, ohne dass da schon ganz viel Profil erkennbar ist, als dieses Thema zu vernachlässigen.

Hier geht’s zum zweiten Teil des Interviews..

Interview-Partner:
Name: Martin Brückner (Jhg. 1983)
Ausbildung: Dipl. Kaufmann im Sportmanagement (FH)
Stationen: adidas, Stars & Friends, PBM People Brand Management, Nike, presented by… GmbH, START11
Kernkompetenzen: Sportsmarketing | Athlete Marketing | Social Media | PR | Brand Communication
Profile im Web: martin-brueckner.com | start11.de