Social Branding im Sport – Jonathan Müller im Interview (Teil 1)

Zum Interview dürfen wir Sportmanager und Social Media Referent Jonathan Müller von der Beko BBL begrüßen. Entstanden ist ein tief gehendes Interview zu Fragen wie – was Social Branding im Sport bedeutet und welche Anforderungen die gemeinsame Kommunikation von Vereinen, Sportlern und Fans im Social Web mit sich bringt.

Im ersten Teil unseres Interviews spricht Jonathan über die veränderte öffentliche Wahrnehmung durch die Kommunikation von Sportlern in Social Media, die Wechselwirkung von Verein und Sportlern, sowie die Rolle der Fans und Blogger. Der zweite Teil des Interviews folgt hier.

Heute im Interview: Jonathan Müller. Bitte stelle dich den Lesern kurz vor.

Jonathan Müller - Sportmanager & Social Media ReferentSehr gerne. Ich arbeite seit Oktober 2010 beim Deutschen Olympischen SportBund (DOSB) als Referent für Social Media. Da wir als Organisation bewusst den Schritt in das Social Web abgewartet haben, zählen heute sehr viele grundlegende Aufgaben zu meinem „Daily Business“ (Anm. d. Red.: mittlerweile arbeitet Jonathan bei der Beko BBL und ist dort mitverantwortlich für Social Media).

Ich berate unsere einzelnen Projekte hinsichtlich ihrer Kommunikationsmöglichkeiten im Bereich Social Media und erarbeite mit ihnen einen gemeinsamen Weg hinsichtlich ihrer Projekt- und Kommunikationsziele. Um die Basis für unsere Kommunikation zu schaffen war das Ausarbeiten der Social Media Guidelines für den DOSB eins meiner ersten Projekte.

Bevor ich das Glück hatte im vergangenen Herbst beim DOSB in das Berufsleben zu starten habe ich am RheinAhrCampus (RAC) im herrlich überschaubaren Remagen meinen Bachelor im Bereich Sportmanagement absolviert.

Während des Studiums hatte ich das Glück meine ersten Erfahrungen hinter den Kulissen des professionellen Sports zu sammeln. Gerade meine Zeit beim ehemaligen Basketball-Bundesligisten Köln 99ers gehört zu einer der schmerzlichsten (Anmerk. d. Redaktion: Insolvenz im Jahre 2009) aber auch schönsten Erfahrungen weil sie gezeigt hat, wie sehr Probleme Menschen auf eine lange Zeit zusammenschweißen können.

Parallel zu all den beruflichen Aktivitäten wuchs bei mir ein immer stärker werdendes Interesse an der Kommunikation im Web. Ganz am Anfang standen da noch Foren, aber schnell hat mich das Bloggen und auch all die vielen anderen Tools des Social Webs in ihren Bann gezogen.

Da war die Überlegung nicht fern schon während des Studiums mein erstes Blog, und dann später „den Sportmanager“ zu starten und sich der Schnittmenge zwischen Social Media und meinen Studieninhalten, dem professionellen Sport, zu widmen.

dersportmanager Blog

Und jetzt sitze ich hier und kann mit dir und deinen Lesern über dieses natürliche „Fit“ zwischen Social Media und Sport sprechen. Ein Traum! (lacht)

Was hat sich im Markenbild von Profisportlern durch die zunehmende Bedeutung von Social Media in den letzten Jahren verändert und wie groß ist dieser Einfluss?

Ich denke Social Media hat und wird weiterhin vieles in der Kommunikation des Sportlers mit der Öffentlichkeit und seinen Fans verändern. Profisportler sind nicht mehr ganz so stark abhängig, von dem Bild welches – vor den Entwicklungen rund um das Social Web – durch TV, Radio, Print oder Online-Magazine intensiv geprägt wurde.

Selbstverständlich ist der Einfluss eines etablierten Magazins wie dem kicker oder eine Sportsendung wie der Sportschau auf das (Marken)Bild eines Profisportlers oftmals noch höher als der den der Sportler durch die Kommunikation im Bereich des Social Webs erreichen kann.

Allerdings kann Social Media ein wirkungsvolles Werkzeug sein, wenn es darum geht die Beziehung zum Fan aufzubauen, zu stärken bzw. zu intensivieren. Fans suchen die Nähe zu den Sportlern um ihren Helden nahe zu sein. Fans möchten sich ein eigenes Bild mache. Sie möchten mit den Sportlern interagieren, sich austauschen, Einblicke in das Leben ihrer Helden bekommen und mit anderen Fans in Verbindung treten.

Das Social Web bietet hier Sportlern sinnvolle Anknüpfungspunkte ihr Markenbild eigenständiger zu schärfen, als es noch vor vier bis fünf Jahren der Fall war. Es macht es vor allem auch weniger populären und erfolgreichen aber dafür charismatischen Sportlern möglich aufgrund ihrer Persönlichkeit wesentlich mehr Aufmerksamkeit zu bekommen.

Welche positiven und negativen Beispiele belegen diese Einschätzung?

Wir alle kennen Twitter-Superstars wie Tony Hawk, Shaquille O´Neal, Steve Nash oder Lance Armstrong. Alle vier haben es geschafft auf ihre eigene, persönliche Art und Weise über eine direkte Kommunikation mit den Fans ihre Beziehungen zu diesen auf eine persönlichere Ebene zu heben. Allerdings waren sie, nicht zuletzt aufgrund ihrer sportlichen Ausnahmestellung, schon vor jeglichen Web 2.0 Entwicklungen starke Marken. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Interessant wird es, wenn man sich die weniger bekannten Sportler betrachtet.

Ein schönes Beispiel ist Marcell Jansen vom Hamburger SV. Jansen wurde nach einer mäßigen Leistung bei einem Länderspiel hart von dem TV-Kommentator vor Millionen von Zuschauern kritisiert. Diese Kritik wurde sowohl von einigen Print- als auch Online-Journalisten nahezu ohne Recherche übernommen und verbreitet. In der Folge stand Jansen am Tag nach dem Spiel als lustloser, satter Spieler in der Kritik der Öffentlichkeit.

Über seine Website und seine Facebook-Seite ließ er allerdings einblicken, dass er aufgrund einer Verletzung nur bedingt einsatzfähig war. Das führte dazu, dass sich seine Fans „auf seine Seite schlugen“ und einen Gegenpol zur „öffentlichen“ Kritik bildeten. Was den Kommentator, neben der Kritik im Web, zur Richtigstellung brachte war allerdings so gar nicht Web 2.0. Jansens Berater schriebt einen Brief, welcher den Kommentator zur Klarstellung der Vorwürfe bewegte.

„Allerdings kann Social Media ein wirkungsvolles Werkzeug sein, wenn es darum geht die Beziehung zum Fan aufzubauen, zu stärken bzw. zu intensivieren. Fans suchen die Nähe zu den Sportlern um ihren Helden nahe zu sein.“

Ein anderes Beispiel ist der Mainzer Shootingstar der Bundesliga Saison 2011/11 Lewis Holtby. Als Talent war er noch vor zwei bis drei Jahren nur den wenigsten bekannt. Aber schon damals in Aachen entdeckte er vor allem Twitter als ein Medium mit seinen Fans und Freunden in Kontakt zu bleiben.

Wer seinen Tweets folgt, der sieht, wie wenig den heutigen Sportstar von uns unterscheidet. Auch er ist ein Fan wie jeder andere und fiebert mit unserer Nationalmannschaft, ärgert sich wenn etwas in seinem Leben schiefläuft, zieht seine Mannschaftskollegen auf oder besucht regelmäßig die Spiele seines Ex-Vereins in den untersten Ligen. All diese Erlebnisse teilt er mit seinen treuen Followern.

Das macht ihn zu einem volksnahen und damit bodenständigen Spieler. Beides sind Werte, die man bei manch anderem Jungspund mit ein paar Bundesligaspielen auf dem Buckel durchaus ab und zu vermisst. Aber auch Werte, die in unserer Kultur sehr geschätzt werden und seiner Darstellung nach außen hin auf eine glaubhafte Art und Weise prägen. Er steht für den Hobby-Fußballer in uns und wird so in der Kombination mit seinen sportlichen Leistungen zusätzlich interessant als Testimonial für einen großen Sportartikler.

Lewis Holtby Twitter

Ganz im Gegensatz zu manch anderen Spielern, bei dem man meinen könnte, dass sie sich in ganz anderen Sphären bewegen. Sie scheinen in ihrer eigenen sehr emotionalen Welt zu leben und sich nicht bewusst zu sein, dass nicht jeder Fan bei facebook oder Follower auf twitter auch ein tatsächlicher Fan oder Freund ist. Sie lassen ihren Emotionen vor oder nach dem Spielen freien Lauf ohne auch nur eine Sekunde nachzudenken.

Es ist natürlich für jede Zeitung, jedes Online-Magazin oder gar TV-Shows ein gefundenes Fressen, wenn Sportstars Schiedsrichter photoshoppen, den Fans den Tod wünschen, über andere Sportler herziehen und sie über twitter beschimpfen. So lässt sich ein positives Image innerhalb kürzester Zeit wieder zerstören. Selbst wenn der Sportler sich wenige Zeit später seiner Dummheit bewusst wird.

Da stellt sich die Frage, ob diese Sportler es nicht besser wissen oder ganz bewusst einsetzen. In erstem Fall hilft Mitleid natürlich nicht viel. Im zweiten Fall stellt sich die Frage, ob das Image des Rudeboys für einen Sponsoren oder Partner interessant sein könnte. Ich denke, da lässt sich mit Sicherheit der ein oder andere finden, der einer Partnerschaft mit diesen Sportlern nicht abgeneigt ist, wenn man den „Todeswunsch“ außen vor lässt.

Fraglich ist allerdings inwiefern dieses Bild nicht zu viele negative Auswirkungen und damit auch länger Bestand hat, als sich mit jeglicher sympathischen Kommunikation mit den Fans erreichen lässt.

Was bedeutet das Ganze für die jeweiligen Vereine/Verbände?

Das Bild, welches ein Sportler z.B. auf twitter oder bei facebook erzeugt, hat auch eine gewisse Ausstrahlung auf den Verein. Für diese stellt sich in meinen Augen zunächst einmal die Grundsatzfrage wie aktiv man die Marke des Klubs auch im Social Web platzieren möchte und ob die Spieler Teil dieses Ansatzes werden sollen.

Da sind die Meinungen durchaus gespalten. Während der FC Barcelona seine Sportstars aktiv in seine Kommunikation im Social Web einbindet, untersagt Manchester United allen Spieler die Nutzung von facebook oder twitter. Beide gehören zu den beliebtesten Klubs bei facebook. Es wird also deutlich, dass man mit ganz unterschiedlichen Ansätzen die Bedürfnisse der Fans erreichen kann.

Parallel sehe ich die Frage für jeden Klub, ob die Sportler auch die mediale Kompetenz besitzen um erfolgreich in der Welt des Social Webs zu kommunizieren. Neben der Persönlichkeit des Spielers, spielt eine gewisse Kompetenz im Umgang mit den Tools eine wesentliche Grundvoraussetzung.

Da sehe ich neben den Agenturen für Spielerberatung auch die Klubs in der Verantwortung ihren Spielern die Wirkungen des Social Webs näher zu bringen. Eine Schulung im Umgang mit den klassischen Medien ist längst in jeder Sporttasche eines Spielers zu finden. Diese lässt sich durchaus um die Kommunikation in den Social Media erweitern.

„Das Bild, welches ein Sportler z.B. auf twitter oder bei facebook erzeugt, hat auch eine gewisse Ausstrahlung auf den Verein.“

Ein weiterer Faktor sind mit Sicherheit auch Social Media Guidelines. Wenn sie die Liga oder eine andere übergeordnete Organisation nicht vorgibt, dann liegen diese mit Sicherheit im Verantwortungsbereich des Vereins. Die Guidelines schärfen im Idealfall nicht nur mit den „Don‘t´s“ sondern auch mit den „Does“ eine gewisse Sensibilität bei dem Sportlern.

Dies sind für mich Grundvoraussetzungen, welche den Boden im Social Web fruchtbar für eine erfolgreiche Saat, im Sinne einer gelungenen Zusammenführung der Aktivitäten des Klubs und des Spielers, machen.

Gibt es Beispiele für die gelungene Zusammenführung von Verein und Sportlern in deren separaten Social Media Auftritten?

Tolle Beispiele liefern mal wieder die Klubs aus den amerikanischen Profiligen. Ganz egal ob es ein facebook-Deal für die Fans, eine Social Media Paket für die Sponsoren oder einen Media Day nur für die Blogger ist. Im Zentrum stehen die Fans und die Sportler.

Oftmals sieht man, wie groß die Freude eines Fans selbst über den hintersten Bankdrücker sein kann, wenn er persönlich von ihm begrüßt wird. Und wenn es nur durch ein persönlich adressiertes Video ist.

Kürzlich hat der FC Barcelona die Marke von zehn Millionen facebook-Fans gesprengt. Bei neun Millionen angekommen entschlossen sich die Katalanen ihre „10“ (Lionel Messi) einzuwechseln und mit seiner Hilfe den Sprung an die Spitze der Sportteams im facebook zu schaffen.

FC Barcelona Facebook

Trotz aller positiven und offenen Ansätze der Klubs in Social Media muss ich gestehen, dass die Integration der Sportler in die Kommunikation der Klubs in Social Media – im Sinne einer Schnittmenge zwischen Klub, Fans und den Spielern – durchaus noch Potenzial bereit hält.

Grade wenn man solche Spieler wie Steve Nash, Shaq O´Neal oder bei uns Lewis Holtby in seinen Reihen weiß, muss man kein Prophet sein um zu sagen, dass eine stärkere Integration in die Kommunikation des Klubs durch Social Media ein Riesenerfolg und einen positiven Anklang bei den Fans mit sich bringen würde.

Welche Rolle spielen die Fans und wie lässt sich durch deren Integration ein Mehrwert herausbilden?

Sportfans sind allgegenwärtig. Ich denke nur wenige Themen sind in unserem Alltag so durchgängig präsent wie der Sport. Sport verbindet Menschen ganz egal welcher Herkunft sie sind. Ganz egal ob es der eigene Wettkampf in der Kreisliga vom Wochenende oder das Bundesligaspiel des Lieblingsklubs ist. Menschen sprechen tagtäglich über den Sport.

Sei es auf der Arbeit, abends in der Bar oder eben im Social Web. Sie tauschen sich über ihre Sportarten, ihre Sportstars, die täglichen Erfahrungen im organisierten Sport aus. Sei es durch Tipps in den Foren, in Blogs zu bestimmten Themen oder auf anderen Plattformen.

Die Fans sind der Kern des Geschehens und der Schlüssel zum Erfolg zugleich. Das gilt sowohl für die Online – wie die Offlinewelt. Ebenso wie sie sich Offline treffen und planen wie sie ihren Klub im Stadion unterstützen können, Choreos für die Kurve im Stadion mit einem unfassbaren Aufwand erstellen, ebenso aktiv sind die auch in der Onlinewelt präsent.

Sie sind Fürsprecher und Kritiker des Klubs zugleich. Neben den besonders aktiven Nutzern in Foren denke ich da an die Sportblogger. Nahezu jeder Bundesligist kann mittlerweile auf eine ganze Schaar an solchen „Online-Ultras“ im positiven Sinne schauen.

Wie im realen Leben möchten die Fans auch in der virtuellen Welt Anerkennung für ihre Unterstützung für das Team erfahren. Und was gibt es denn schöneres für einen solchen Blogger, als zu merken, dass er von seinem Team gehört und für seine bemerkenswerte Leistung respektiert wird?

Die Golden State Warrios haben als eines der ersten Teams im Herbst 2010 ausgewählten Sportbloggern den Zugang zum offiziellen Media Day gestattet. In den vorangegangenen Jahren hatten zu dieser Teamvorstellung vor jeder Saison nur exklusiv ausgewählte und eher klassische Medien Zutritt.

Das Echo nicht nur im Social Web war großartig. Die Warriors wurden für ihre offene Social Media Konzeption gelobt. Und das ganz gewiss nicht nur durch die begeisterten Blogger. Trotzdem wird dieser „Tweedia Day“ für die Blogger ein unvergessliches Erlebniss sein, von welchem sie mit Sicherheit nicht nur einem Leser berichten werden.

Für weitere Informationen zum Thema Social Media im Sport findet ihr Jonathan’s Blog hier: dersportmanager Blog

Hier geht es zu Teil 2 des Interviews >>

(Dieser Artikel wurde ursprünglich auf meinem eingestellten Blog BrandingStory am 10.03.2011 veröffentlicht.)