Social Branding im Sport – Jonathan Müller im Interview (Teil 2)

Zu unserem ersten Interview dürfen wir Sportmanager und Social Media Referent Jonathan Müller von der Beko BBL begrüßen. Entstanden ist ein tief gehendes Interview zu Fragen wie – was Social Branding im Sport bedeutet und welche Anforderungen die gemeinsame Kommunikation von Vereinen, Sportlern und Fans im Social Web mit sich bringt.

Im zweiten Teil unseres Interviews spricht Jonathan über die Chancen von Crowdsourcing im Sport, den Einsatz von location based services (LBS), der Einfluss von Social Media Aktivitäten im Sport auf Sponsorenverträge und die Lehren, die jeder von uns aus dem Auftreten der Sportler für sein Personal Branding ziehen kann. Hier geht es zu Teil 1 des Interviews

Im Fußball hört man in letzter Zeit öfter von einer Art „Youtube-Scouting“, durch das zumindest manche Klubmanager einen ersten Eindruck von Talenten gewinnen können. Neben Managern und Spieler-Agenturen stammen die dort gezeigten Zusammenschnitte auch von Fans. Hätte gezieltes Crowdsourcing eine Zukunft im Sport?

Jonathan Müller - Sportmanager & Social Media ReferentIch glaube nicht an die Macht der Masse im Scouting. Selbstverständlich macht es das Web wesentlich leichter Informationen zu verbreiten, zugänglich zu machen und zu bewerten, allerdings muss man doch klar sehen, dass solche Clips oftmals nicht die Qualität mitbringen, die es braucht um einen Spieler beurteilen zu können.

Diese Clips mögen sehr unterhaltsam sein und auch in den ein oder anderen Fällen einen ersten Eindruck über die Leistung des Spielers in diesem speziellen Clip geben, jedoch frage ich mich, ob es dort nicht zu viele Störfaktoren gibt die eine professionelle Beurteilung verhindern.

Aus meiner Zeit beim 1.FC Köln oder den Köln 99ers kann ich Dir sagen, dass man gar nicht glaubt, was für DVD´s auf dem Tisch meiner Vorgesetzten im sportlichen Bereich landeten. Da macht es die Entscheidungsfindung nicht leichter, wenn man einen Spieler aufgrund eines YouTube-Videos, in welchem er barfuß mit seinen Freunden in einem brasilianischen Hinterhof zu 50 Cents „Slow Dough“ kickt, beurteilen soll.

Zusätzlich sind die Fans eines Klubs natürlich auch immer fleißig auf der Suche und schlagen Spieler vor. Diese Vorschläge erreichen einen Klub auf allen nur erdenklichen Wegen. Es entsteht eine enorme Masse an Material, welches gesichtet werden will. Das heißt die Verantwortlichen sehen sich einer zunehmenden Flut von Videomaterial gegenübergestellt.

Da kann es durchaus Sinn machen, dass man eine Abteilung damit beschäftigt Spieler in ihrer Entwicklung zu beobachten und diese mit Bewegtbildern dokumentiert. Ein schönes Vorbild ist das SportsLab des 1.FC Kölns. Hier werden Spieler aus aller Herren Länder anhand von Videoaufzeichnungen analysiert, Clips erstellt und mit den Anforderungsprofilen des Klubs abgeglichen.

1.FC Köln Sportslab

Der Klub kann so proaktiv handeln und kann von sich aus entscheiden, wenn er einen interessanten Spieler gefunden hat, ob er diesen dann auch vor Ort beobachten möchte. Das spart nicht nur Zeit in der Sichtung von eingesendetem Material, sondern auch enorme Reiskosten.

In Kombination mit den harten Fakten, den Statistiken, kann eine Video-Datenbank zu einem bestimmten Spieler ein sehr, sehr hilfreiches Instrument sein. Allerdings sollte man auch hier beachten, dass es immer noch ein Mensch ist, der vielleicht hervorragende sportliche Fähigkeiten hat, aber über ein Bewegtbild längst nicht in ihrer Psyche analysiert werden kann. So kann es auch dazu kommen, dass trotz bester Analyse ein Spieler nicht die Leistung abrufen kann, welche man sich von ihm erwünscht hat.

Ich finde den Ansatz des Crowdsourcing im Bereich des Wissens, konkret in der Trainingslehre, wesentlich interessanter. Lehrvideos von ausgebildeten Trainern können sowohl sportartspezifisch einer breiten Masse zugänglich gemacht werden, als auch sportartübergreifend. Versehen mit den Rückkopplungsmechanismen von Social Media kann sich so ein sehr nützliches Tool entwickeln.

Eine Plattform mit User Generated Content in Form von Videos, Text, Bildern oder Fragen und Antworten im Bezug auf die Trainingslehre wäre einzigartig. Versehen mit den Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten, die wir von bestehenden Plattformen kennen könnte sie sowohl dem Einzel- und dem Mannschaftssportler als auch allen Trainern und solchen die es noch werden möchten helfen.

In meinen Augen kann solch eine Plattform allerdings nicht vollkommen neu aufgesetzt werden, sondern sollte sich an bestehende und populäre Systeme andocken können. Es gibt bereits einige Systeme die sich dem Grundgedanken widmen, nicht aber in letzter Konsequenz die Offenheit des Social Webs anstreben und sich der Kraft der Masse bedienen.

Können „normale“ Personen etwas von Profisportlern zum Thema Markenbildung im Social Web lernen? Was?

Wenn man sich die verschiedenen „Querschläger“ von Sportstars auf Twitter in den vergangenen Monaten anschaut, so kann man zum Schluss kommen, dass es eher umgekehrt ist. Frei nach dem Motto „Only bad news are good news“ bekommen diese Fehltritte eine große Aufmerksamkeit.

Ryan Babel Twitter Skandal Howard Webb

Ich glaube die großen Sportstars und die „normalen“ Personen sind gar nicht so weit auseinander. Wenn man sich die erfolgreichsten Auftritte von Profisportlern anschaut, so fällt schnell auf, dass diese Personen eine starke Anziehungskraft aufgrund ihres Charismas haben.

Und Charisma ist nichts was Profisportler exklusiv für sich haben. Im Gegenteil die Persönlichkeit und Ausstrahlung sind Faktoren, die uns alle auf unterschiedlichste Art und Weise interessant macht.

Aber neben des „gewissen Etwas“ das ein Sportstar aufgrund seiner Ausnahmestellung mit sich bringt, steht in meinen Augen auch ganz klar das Bewusstsein für die Bedürfnisse der Fans als kritischer Erfolgsfaktor.

Ebenso wie Sportstars die Bedürfnisse ihrer Fans im Auge haben, genauso kann auch eine „normale“ Person die Bedürfnisse bestimmter Personen über Social Media erfolgreich befriedigen und sich ein gewisse Außendarstellung verschaffen, wie er oder sie, sie vor ein paar Jahren noch nicht erreichen konnten.

Was die Markenbildung des eigenen Profils im Web anbelangt, so denke ich, dass es gerade für uns Berufseinsteiger hochgradig Sinn machen kann seine Kenntnisse in einen größeren Personenkreis zu streuen, als den persönlich bekannten.

So kann es in meinen Augen gar nicht falsch sein, schon früh in seiner beruflichen Karriere, z.B. während des Studiums, darüber nachzudenken, wie man sein persönliches und damit auch berufliches Bild außerhalb von einem Profil bei Xing.com schärfen kann.

Letztendlich wird ein potenzieller Arbeitgeber, auf dessen Ausschreibung man sich beworben hat, bei einer interessanten Bewerbung durchaus einmal auf die Suche im Web machen um ein wenig mehr über den Kandidaten herauszufinden.

Welchen Einflüsse können die Social Media Aktivitäten von Profisportlern auf Sponsorenverträge haben?

Auf der einen Seite bieten Social Media den Athleten weitere Möglichkeiten die Partnerschaft mit ihren Sponsoren in das Internet zu verlängern. Wo man gestern noch aufwendig produzierte TV-Spots mit den Sportstars sieht, kann man heute schon deutlich merken wie sehr der Content, welchen die Sportler über ihre Social Media Kanäle verbreiten durch die Produkte die sie nutzen geprägt wird.

Ein Sponsor möchte natürlich größtmögliche Aufmerksamkeit für die Partnerschaft mit dem Sportler aber auch für das Produkt erzeugen. Auch eine Empfehlung eines Sportstars, oder das bloße Nutzen des Produkts kann schon für die ein oder andere Absatzsteigerung sorgen.

So ist es heute schon Gang und Gäbe, dass Sponsoren anfragen wie viele Follower der Sportler auf twitter oder Fans auf facebook hat. Dass sie eine bestimmte Anzahl an Tweets oder Status-Updates pro Monat kaufen oder dass sie hingehen und ihre gesponsorten Stars dafür belohnen eine große Fan-Gemeinde um sich rum zu versammeln.

Das bietet dem Sportler natürlich zusätzliche Einnahmequellen, kann aber auch ganz schnell zum Störfaktor in der Kommunikation mit den Fans werden. Eine zu aufdringliche und zu wenig unterschwellige Kommunikation der Markenbotschaft stört oftmals das Bild des volksnahen Athleten, dessen Interesse es ist mit seinen Fans in direktem Kontakt zu stehen.

Auf der anderen Seite kann man auch ganz klar festhalten, dass Social Media auch ein Risiko für die Sponsoren mit sich bringen. Nicht jeder Athlet ist so sicher im Umgang mit den Tools und Plattformen der Social Media wie man sich das als Sponsor eigentlich wünscht.

In Deutschland sind ein paar Sportvereine dabei location based services zu integrieren. Ist es vorstellbar, dass diese in Zukunft auch für Sportler interessant werden könnten?

Ein Zusammenspiel von Sportlern und den Klubs könnte durchaus spannend werden. Die Sportler sind mit ein Grund warum die Fans sich so stark mit einem Klub identifizieren. Seinem Sportstar einmal Angesicht zu Angesicht gegenüberzustehen ist doch etwas Großes.

Man könnte die Sportler als Anreiz nutzen durch welchen die Fans an bestimmten Locations einchecken. Seien es die Tore zum Stadion, an welchen der Klub Freikarten verteilt, oder die Fanshops an welchen es für besonders treue Fans, die dort einchecken Belohnungen verschiedenster Art gibt.

Oder vielleicht auch ganz andere Locations, an welchen man zum Beispiel ein Workshop zur Nutzung von Social Media Tools wie z.B. location based services durch die Sportler anbietet. Das hätte eine ganz neue Dimension und eine unschlagbare Sogwirkung auf die Fans und ihre Offenheit gegenüber Social Media.

Aber auch Schnitzeljagden mit den Sportlern durch die verschiedensten, sporthistorisch bedeutenden Locations könnten tolle Möglichkeiten zur Aktivierung der Fans für den Sportler, den Klub oder den Sponsoren bieten.

Ganz wichtig dabei ist allerdings, dass allein ein Special auf foursquare oder ein Deal im Facebook noch nicht losgelöst, von den anderen Kanälen die der Klub belegt, funktioniert. Erst wenn man alle Tools in ihren Eigenarten einsetzt, wie es z.B. Rajon Rondo bei der #LooseBall-Schnitzeljagd gemacht hat, wird man solche Erfolge feiern können.

Gibt es allgemein ein Paradebeispiel für die Verwendung von location based services im Sport weltweit?

Für mich persönlich sind da die Golden State Warriors ein gutes Beispiel wie location based services von Sportteams eingesetzt werden können. Allgemein muss man sie loben und sagen, dass die Warriors zu den Teams zählen, welche Social Media sehr offensiv und trotzdem auf eine attraktive Art und Weise nutzen.

Golden State Warriors Facebook

Als einer der Partner für den Launch der facebook Deals im Herbst 2010 haben die Warriors auch schon einen gewissen Erfahrungsvorsprung. Die Mischung aus Treue-Nachlässen beim Merchandising und exklusiven Meet-and-Greet mit den Franchise-Playern macht das Angebot so spannend.

Besonders erfolgreich waren die Warriors beim Einsatz der Deals als Möglichkeit den Sportstar exklusiv nach dem Spiel kennenzulernen. Was wünscht man sich als Fan mehr, der seine Helden ansonsten nur aus dem TV oder aus anderen Medien kennt? Auch deshalb waren die Check-Ins seitens der Fans im Vergleich zu den Deals die sich auf das Merchandising bezogen wesentlich zahlreicher.

Dabei wird ganz deutlich, dass es eben die Spieler sind, welche die größte Werthaltigkeit für den Fan mit sich bringen. Der Fan und sein Bedürfnis den sonst so unnahbaren Sportstars ganz nahe zu sein, stehen ganz klar im Zentrum. Und das nicht nur weil in ihm ein geldbringendes Objekt, sondern eben der Fürsprecher und Unterstützer für den das ganze Geschehen auf dem Parkett stattfindet, gesehen wird.

Wenn man so liest wie sich die Verantwortlichen der Warriors zu ihren Deals äußern, so kann man klar erkennen, dass sie im Wesentlichen zwei Erfolge mit ihrem location based service feiern. Sie konnten den Absatz ihrer Fanshops vor Ort deutlich steigern und verdoppelten die Anzahl ihrer facebook-Fans seit dem Start.

Für die Teams sehe ich im Moment noch zwei Probleme. Zum einen ist ein Sportteam keine klassische Location wie zum Beispiel ein Restaurant und zum anderen sind die Möglichkeiten zur Auswertung der Deals bei facebook noch sehr begrenzt.

Im ersten Fall muss der Klub die Fans dazu bringen in die richtige Venue einzuchecken und im zweiten Fall kann der Klub noch nicht ausreichend Daten sammeln, um ausfindig zu machen wer diese Fans denn eigentlich sind, die bei einem Spiel einchecken um seine Kampagne so besser auszuwerten. Trotzdem denke ich, dass wir in dieser Hinsicht mit Sicherheit bald einige Änderungen sehen werden.

Das Schöne an der Sache ist aber auch, dass man die Fans, welche bei einem Spiel vor Ort sind dazu bringen kann sich die klassische facebook-Seite der Mannschaft anzuschauen und Fan dieser zu werden, solange man dies noch nicht war um auf diesem Wege wiederum mit ihnen zwischen den Spielen kommunizieren zu können.

(Dieser Artikel wurde ursprünglich auf meinem eingestellten Blog BrandingStory am 11.03.2011 veröffentlicht.)